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Marketing en salud por MBA Olga Cirilo

MBA. Olga Cirilo

Marketing en el sector salud
MBA Obstetra Olga Cirilo
CEO VMJ Marketing 

De acuerdo a los textos y a los estudiosos del markerting de servicios: vender servicios es más difícil que vender productos. Esto se debe a sus cuatro características principales que resaltan que el marketing es perecedero, heterogéneo, inseparable e intangible. En esta oportunidad, nuestra atención se centrará en esta última, la intangibilidad. Si bien todo negocio (producto o servicio) es un negocio de servicios, la forma de vender el producto; la mecánica que involucra la negociación; las personas y las relaciones sociales; y el proceso de compra-venta serán intangibles.

Toda negociación, gestión y coordinación para la venta de un producto o servicio requiere de un estudio a profundidad del marketing de servicios. Por ello, Philip Kotler sugirió, asertivamente en el año 2004, en su libro Marketing de Servicios Profesionales, la planificación estratégica y la concentración en los segmentos clave del mercado, integrando el marketing en toda la organización. Esto se refleja en las empresas competitivas, cuyas áreas sin excepción reconocen la importancia del marketing y de enfocar sus acciones y actitudes con el cliente, así como de reconocer que lo intangible de los servicios se tangibiliza en el recurso humano de la empresa. Indudablemente, este principio se aplica a todos los rubros, tiempos, tecnologías y formatos empresariales a nivel global. Por lo tanto, tangibilizar lo intangible significa brindar confianza y seguridad de que el servicio existe y que será realizado por la persona que lo ofrece, lo vende y lo promociona.

El proceso de compra y consumo de productos o servicios tiene fases definidas como la percepción de la necesidad, el deseo de atención, la búsqueda de alternativas de atención, la caja negra, la decisión de compra, y el seguimiento respectivo postventa. Bajo circunstancias normales, estas etapas se cumplen y son sensibles al bombardeo publicitario y a la exposición de las miles de marcas que nos acompañan las 24 horas del día.

En este orden de ideas, la carencia de bienestar o salud inicia el proceso de compra y consumo, el cual se rige de acuerdo a la cultura –entendida como un conjunto de creencias, costumbres y valores de una comunidad– y la sociedad en la que se encuentra el individuo. Por ejemplo, la percepción de necesidad de salud de una gestante que reside en un centro poblado menor en el callejón de Conchucos, serranía de Ancash en Perú, es distinta a la de una gestante de un asentamiento humano en Yarinacocha, Pucallpa. La cultura de ambas zonas es distinta respecto a la forma de vida, alimentos, vestimenta, accesibilidad geográfica a instituciones públicas de salud, abordaje de la privacidad e intimidad que representa la atención de salud, entre muchas otras variables. Esta reflexión basada en las diferencias culturales y geográficas, permiten postular el concepto de Marketing Estratégico para el Servicio de Salud, que analizará a profundidad el comportamiento del consumidor de salud diferenciándolo radicalmente del consumidor clásico.

El marketing en el sector salud no es solo el abordaje de la venta de productos tangibles (medicina, equipos para análisis o diagnósticos), sino también la venta de conceptos, educación, prevención y promoción de estilos saludables.

El abordaje especial del consumo en el sector salud tiene como otra fuente a una característica más del servicio, nos referimos a la inseparabilidad del proveedor de salud con el momento en el que se brinda el servicio, por ello es necesario el abordaje a un término no muy revisado en la actualidad el comportamiento del proveedor de salud, el cual requerirá un texto dedicado en exclusiva para entenderlo; sin embargo, este es un pequeño pero provechoso acercamiento a este tipo de marketing que tiene que ser tratado de acuerdo a su propia naturaleza y características.

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